De levende sigaret

Door Theo van Aken

Als reclamemaker heb ik de taak mij te verdiepen in de producten en diensten waar ik promotie voor maak. Dat is meer dan alle feiten op een rij zetten. Het is ook zoeken naar betekenissen die op de achtergrond een rol spelen. De ongeschreven en nog-niet-benoemde waarde van mijn onderwerp. Dat brengt mij naar de bron, de oorsprong van mijn item. Stel nou dat ik als reclamemaker een sigaret op mijn bordje krijg, wat denk ik dan over dit product? Op basis van mijn eigen associaties, dus zonder Google en andere hulpmiddelen, ben ik op zoek naar oorspronkelijkheid.

De sigaret staat in een kwade reuk vanwege de gezondheidsrisico’s. Van een definitief verdwijnen is evenwel nog geen sprake. Rond de sigaret bestaan krachtige betekenissen. De beheersing van het vuur is van grote invloed geweest op de ontwikkeling van de mensheid. Onze macht over het vuur maakt het mogelijk dat wij ons beter warm kunnen houden. Ook kunnen we elementen van vorm doen veranderen, zoals bij het koken van voedsel of het verhitten van zand tot glas en erts tot ijzer. 

Het is magie
De fascinatie voor vuur is onderdeel van het roken. Wie een sigaret opsteekt creëert een explosie met zijn aansteker of lucifer. Zo gemakkelijk als een goochelaar een truc uitvoert, steekt de roker zijn sigaret in de brand en dooft hij het vuur. Het is magie. Het vuur doet nu smeulend zijn werk. De gloeiende bol zit dicht bij het gezicht van de roker, wat een gevoel van stoutmoedigheid oplevert. 

Bij het inhaleren komt rook vrij. Rook is een communicatiemiddel. ‘Hier ben ik!’, zegt de rookpluim, of: ‘De vijand is in aantocht!’ Als een groep van wijze denkers aan het werk is, hopen we op de spreekwoordelijke ‘witte rook': het teken dat de oplossing gevonden is. Rook is wijsheid, rook maakt nieuwsgierig, rookt waarschuwt: hier is iets aan de hand! Immers: waar rook is, is vuur. 

Een kus inhaleren
Het roken van een sigaret is een gecompliceerd ritueel. Het in de hand nemen van het pakje is een avontuur op zich. Het pakje is door de fabrikant met uiterste zorgvuldigheid samengesteld. Stevig en ordelijk als een bouwsteen. Elke sigaret is een belofte, een persoonlijke waardering voor de roker. Er staat letterlijk niets tussen de roker en de sigaret in. Telkens als de sigaret de lippen raakt wisselt de roker een zoen uit, een kus die hij inhaleert en een aangename sensatie achterlaat.

Roken is een welkome activiteit voor iemand die niets te doen heeft. Zonder sigaret (of smartphone) staat hij zich te vervelen, met sigaret is hij actief. Het openen en sluiten van het pakje. Het gebaar van de sigaret naar de mond. Het aftikken van de askegel. Het zijn allemaal activiteiten die ledigheid maskeren. Zo creëert de eenzame roker een wolk van eigenzinnigheid om zich heen. 

Tonen van macht
Door nieuwe wetgeving heeft het imago van het roken een deuk opgelopen. Het ongezonde en asociale van zijn gewoonte krijgt de roker dagelijks ingepeperd. Rokers onderling hebben daar geen last van. Voor hen is roken het bezweren van alle kwaad, zoals zenuwachtigheid, een teleurstellend gesprek of de compensatie voor een saaie vergadering. Of meer nog: het tonen van je macht. 

Door te roken kun je contact leggen. Je deelt een sigaret uit, je vraagt om een vuurtje of overhandigt een asbak. Door te roken word je opgenomen in de groep, wat zeker bij de jeugd een belangrijk aspect is. 

Leven en dood
Aan het einde van een sigaret rest de peuk. Het plezier is voorbij, het ritueel nog niet. De roker dooft het vuur in de peuk en benadrukt daarmee zijn heerschappij over het vuur. Het genot is weliswaar ten einde, maar de bekroning van het roken is het machtsvertoon – hoe klein ook – van het uitdrukken. Een brandende peuk achter je neergooien is geen persoonlijke bevestiging en derhalve onbevredigend. Aan en uit zijn belangrijke onderdelen van het roken. Alsof je beslist over leven en dood. 

Hoe nu verder?
Nu staat er een oorspronkelijk kader rondom het onderwerp sigaret en in breder verband het roken. Dat is een originele aanvulling op alle beschikbare informatie, ook die uit kringen van de tabakslobby en de anti-rook-organisaties. De wereld van de sigaret is op basis van deze aanvullende overdenkingen nog meer tot leven gekomen. Op basis daarvan gaan wij aan de slag met het ontwikkelen van ideeën, om een boodschap met maximale zeggingskracht voort te brengen.


sigaret reclame dagelykscommunicatie